Маркетинг. Большой толковый словарь - управление брендом
Связанные словари
Управление брендом
управление брендом
[англ. Brand Management, или управление маркой] — составная часть брендинга, наряду с процессом создания и совершенствования бренда (см.). Брендинг может включать создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление, а У. б. — управление этими процессами. Марочный принцип У. б., заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок и представляет собой организационно-функциональное воплощение брендинга. Ответы на вопросы: кто главные потребители данного товара, и как убедить их купить именно этот товар, являются основой У. б. Содержание принципа марочного управления определяется ролью, которую продвигаемый бренд будет выполнять на рынке по сравнению с конкурирующими. Каждый бренд — это самостоятельный бизнес, и прежде чем заниматься У. б., необходимо решить, каким образом бренд будет позиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо определить устоявшиеся традиционные представления потребителей о той категории товаров, к которой относится бренд, и продумать, как их можно изменить. С этой целью в практике маркетинга используется ряд методологий. Одна из них — «колесо бренда», которую можно определить как способ представления ощущений бренда потребителями. С помощью «колеса» можно точно описать эти ощущения, выяснить, на чем они базируются, и использовать в целях дальнейшего развития бренда. В «колесе» используется пять уровней: атрибуты; выгоды; ценности; личность; суть (или ядро) бренда. Атрибуты описывают продукт как физический объект осязаемыми и воспринимаемыми характеристиками: цвет, запах, материал, из которого он сделан, компонентный состав. Выгоды представляют собой общие результаты использования потребителем бренда. Ценности — характеристика более высокого порядка, т.к. на этом уровне идет описание эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с брендом. Личность — достаточно широко используемая в теории и практике брендинга характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде человеческих качеств. Суть, ядро бренда — это совокупная составляющая всех предыдущих четырех уровней, мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя при выборе бренда. Технология «колеса» в какой-то степени является составной частью позиционирования. У. б. должно иметь стратегический и целостный характер. Само по себе это предложение не ново, однако по-прежнему в большинстве фирм активы бренда (отношения между клиентами компании и ее брендом) принято рассматривать как конкретную стоимость, а не как силу (меру влечения потребителя к тому или иному бренду) и образ — описание тех ассоциаций, которые возникают у потребителя — марки. У. б. должно сосредоточиваться на создании сильного образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен стимулировать его развитие, что в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара. Т.М. Орлова Гэд Т. 4D Брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001. С. 166—200. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). М.: Центр, 1998. С. 90—102. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием // Практический маркетинг. 1997. № 6. Моисеева Н.К., Рюмин Н.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. М.: Омега-Л, 2003. С. 224—256. Хэндрих Г., Йеннер Т. Стратегические факторы на рынках потребительских товаров // Проблемы теории и практики управления. 1997. № 1. Рейтинг статьи:
Комментарии:
Вопрос-ответ:
Ссылка для сайта или блога:
Ссылка для форума (bb-код):
Самые популярные термины
1 | 1616 | |
2 | 1432 | |
3 | 1388 | |
4 | 1379 | |
5 | 1341 | |
6 | 1054 | |
7 | 1034 | |
8 | 1001 | |
9 | 965 | |
10 | 929 | |
11 | 923 | |
12 | 863 | |
13 | 824 | |
14 | 754 | |
15 | 752 | |
16 | 707 | |
17 | 671 | |
18 | 640 | |
19 | 637 | |
20 | 618 |